2026.08.22

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作者 | 第一财经 张甜甜

“如今，新生代已经习惯用AI工具来了解一个品牌。”清华大学新闻学院、人工智能学院双聘教授沈阳近日在复旦大学的一场研讨会上表示。

当“先问AI再下单”成为近八成消费者的新习惯，品牌竞争的门槛已经从“被用户看见”变成了“被AI选中”。过去几十年建立的品牌传播体系，正在被一个看不见的新中介改写。

AI改写规则，品牌措手不及？

近日由复旦大学传播与国家治理研究中心主办的“AI时代品牌健康度与管理创新研讨会”在上海召开，并发布《AI时代品牌健康度与管理创新报告》（下称“报告”）。

“AI时代，信息传播底层环节正在发生深刻变化，品牌健康管理面临新的结构性挑战。”报告主持人、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安教授表示。

过去，用户搜索关键词，从结果列表里筛选、对比，品牌可以在搜索排名、信息流曝光、社交讨论等多个环节投入资源。但到了AI时代，这些都被压缩了。

“向AI提问也许会逐步成为一个新的入口，推荐成交的链路正在缩短。”张志安认为。

QuestMobile最新数据显示，2026年6月，豆包、千问、DeepSeek活跃用户规模分别为3.82亿、1.67亿和1.30亿。

AI正渐渐成为“导购”。根据中国中小商业企业协会等发布的《中国消费者消费意愿调查报告（2026年二季度）》，在进行购买决策时，近八成消费者会主动咨询AI工具（豆包、DeepSeek等）。消费信息获取方式迎来本质性转变，AI正实实在在地重塑消费者搜索、比价、选择和购后评价全流程。

“我们在产业一线也看到，目前企业声誉风险的主战场，正在从公开网页转向AI的认知与对话。”蜜度科技联席总裁李峥嵘表示。

AI原生企业亦琛科技CEO黄晓军也观察到：“在一体化的生态里，豆包能获得抖音和头条的内容，微信公众号的文章只能被元宝很好地调用。企业端怎么监测、洞察、优化，是个令人‘头痛’的问题。”

更普遍的问题是，企业根本不知道AI怎么描述自己。

报告认为，品牌形象正碎片化为无数个版本，不同模型、不同时间、不同上下文对同一品牌的描述可能截然不同。企业无法直接控制AI用哪些数据训练、引用哪个信源、以怎样的措辞描述品牌。

除此之外，品牌管理还面临外部伪造与认知操纵的风险，“投毒”软件在电商平台数百元即可购得，发稿平台一篇软文仅需几十元、一天可发布数百篇，数小时即可完成对模型认知的污染。而负面信息一旦进入模型知识或可检索范围，便难以随时间衰减。

“品牌竞争会从可见的竞争，变成一种认知的竞争。”张志安说，“平台当然是重要的，但显然在AI当中，它是否纳入、是否引用、如何表述变得格外重要。”

给品牌做一次“体检”

报告认为，品牌过去争夺的“被用户看见”，如今首先需要跨越的门槛是“被AI选中”。

品牌竞争正在从短期、竞价式的“流量博弈”，转向长期、结构化的“认知资产治理”。而认知资产的核心就是品牌被AI模型识别、引用和信任的知识体系，它直接决定企业能否“被AI选中”。

张志安介绍：“AI在识别和引用内容时，更关注内容的结构清晰、逻辑自洽、数据可验证性，更重视来源可靠的内容，也会综合不同资料进行企业画像的建构，这也对企业的认知资产管理提出了新的要求。”

复旦大学团队在报告中首次提出了“AI品牌健康度指数”，核心是一个自下而上的“C-B-A三层架构”，其中C层为资产健康度，旨在测量企业公开数字资产的完整性、一致性与可验证性；B层为机制健康度，核心是让AI“有效理解”品牌，主要评估内容结构与AI信息处理逻辑的适配程度；A层为表现健康度，用于衡量品牌在各类AI终端（如对话式搜索、智能问答工具等）中的实际呈现效果。

研究团队对200个品牌样本的回归分析证实，C、B、A三层之间存在自下而上的严格因果传导关系，下层质量直接约束上层表现的提升空间。这也提示企业，要从底层数字资产入手、自下而上系统治理，才能构建从诊断、改进到常态化巡检的完整闭环。

但工具只是起点，落地仍有挑战。中小企业是否有资源去做系统性治理仍是未知数，评估工具本身的有效性也需要更多行业实践来检验。

“品牌声誉管理认知方式正在改变，要从事件结果转向管理过程。”李峥嵘表示。这意味着，品牌管理不再是一系列孤立的危机应对动作，而是一条贯穿企业生命周期的长期能力建设。

沈阳也认为，AI时代的品牌一定是多模态的（涉及文字、图像、视频、音频等），品牌具有自进化效应，会随时间不断变化，不同于传统静态品牌形象。而AI时代品牌管理的本质，是从“控制一个标准答案”转向“设计一个自进化的多版本表达系统”。

张志安告诉记者：“AI时代的品牌管理更复杂、更科学化，挑战也较大。企业需要积极布局、敏捷创新、韧性治理。越早精细化研究品牌被AI调用的逻辑，并在不同AI平台间优化可见度，越能提升品牌健康度。”

当消费者把选择权交给AI，品牌管理者面临的已不是要不要做，而是从哪开始做。